در کسب و کار اعم از اینترنتی یا سنتی و فیزیکی رفتار مدیران و عوامل با مشتری متفاوت است. در واقع نوع نگاه افراد به کسب و کار و کسب درآمد جایگاه آنها را در رتبه بندی مشخص می کند . به اعتقاد عده ای از کارشناسان و صاحب نظران در کسب درآمد ، افراد را با توجه به نوع رفتار و عملکردشان می توان به سه دسته غیر حرفه ای، حرفه ای و استراتژیست تقسیم کرد هر کدام از این افراد و یا کارفرما در برخورد با مردم و نیز شیوه راه اندازی کسب و کار و توسعه کسب درآمد واکنش ها ی مخصوص به خود دارند که با دیگری فرق دارد در این میان کارفرمای استراتژیست پیچیده ترین نوع رفتار را دارد در اینجا قصد دارم تا عملکرد کارفرمای استراتژیست را در کسب و کار با مقایسه سایر کارفرماها بررسی کنم.
برای درک بهتر تفاوت‌های یک کارفرمای حرفهای با استراتژیست کسبوکار به واکنش هرکدام نسبت به موضوعاتی که مردم به آنها توجه ندارند، می‌پردازیم.
در هر کسب و کاری، افراد غیرحرفه‌ای بسیاری وجود دارند که قدم برای حرفهای شدن برمی‌دارند. آنها با کسب تجربه، آموزش دیدن و کار کردن در کنار افراد حرفهای می‌توانند روزی به سطح قابل قبولی رسیده و کسب و کار خود را تاسیس کرده یا آن را گسترش دهند.
البته باید بدانید که در کنار افراد غیرحرفه‌ای و حرفهای، افراد دیگری نیز وجود دارند که به آنها استراتژیست‌های کسب و کار می‌گویند. این افراد به قدری پیچیده هستند که تعریف خصوصیات آنها در یک کتاب چند جلدی نمی‌گنجد اما برای یک تعریف مختصر و کوتاه باید ابتدا یک تعریف کلی از افراد حرفهای داشت.
افراد حرفهای در کسب و کار همان غیرحرفه‌ای‌ها هستند که پس از شکست‌های متوالی آموخته‌اند که چگونه باید پیروز شد. آنها به ضربه‌ای که از شکست خوردن به کسب و کارشان وارد می‌شود واقف بوده و سعی می‌کنند در هر زمینه‌ای میزان شکست را کاهش دهند. آنها حتی از متخصصان استفاده می‌کنند تا نقاط ضعف کسب و کارشان را برطرف کنند.
حال که یک تعریف کلی از افراد حرفهای داریم می‌توان دید واضحی نسبت به استراتژیست‌ها داشت. آنها نیز افراد حرفهای هستند با این تفاوت که در کنار تجربه و مهارت در کسب و کار، ویژگی‌هایی مانند نبوغ، فرصت‌طلبی، نکته‌سنجی و ریسک‌پذیری دارند که باعث می‌شود به سطح بالاتری در کسب و کار نسبت به دیگران برسند.
استراتژیست‌های کسب و کار، افراد حرفهای هستند که حاضرند برای رسیدن به موفقیت‌های بزرگ، شکست‌های کوچک را بپذیرند. افراد حرفهای زمانی که اتفاق بدی می‌افتد تنها به کمتر کردن خسارت و بازگرداندن شرایط به حالت عادی فکر می‌کنند اما استراتژیست‌های کسب و کار به دلیل نبوغ و فرصت‌طلبی که دارند حتی در شرایط بد نیز به فکر سود بیشتر بوده و می‌توانند از شرایط بد برای رسیدن به موفقیت بهتر استفاده کنند؛ حتی اگر در زمینه‌ای شکست بخورند سعی می‌کنند این شکست عامل موفقیت در زمینه دیگری باشد.
در مورد نکته‌سنجی اگر بخواهیم مثالی برای استراتژیست‌ها بزنیم باید آنها را هنرمندان کسب و کار خواند. آنها به دل جامعه رفته و نکاتی که غیرحرفه‌ای‌ها و حتی افراد حرفهای قادر به درکش نیستند یا از کنارش به سادگی رد می‌شوند متوجه شده و این نکات را تبدیل به یک فرصت می‌کنند.
اگر می‌خواهید بدانید یک استراتژیست چه چیزی را به یک فرصت تبدیل می‌کند نگاه کنید که مردم عادی چه کاری را تمسخر می‌کنند و افراد حرفهای نیز حاضر به پذیرفتن ریسک آن نیستند. یکی از این فرصت‌ها عذرخواهی است؛ موضوعی که می‌خواهیم با ذکر چند مثال به آن بپردازیم و ببینیم که استراتژیست‌ها چگونه از عذرخواهی می‌توانند یک فرصت بسازند.
مشتریان زمانی که اقدام به سفارش محصول یا خدماتی می‌کنند می‌دانند که ارائه محصول بی‌کیفیت یا خدمات ضعیف نه تنها برای آن کسب و کار مضر است بلکه به آنها نیز ضرر می‌زند زیرا هزینه و زمانی که صرف کرده‌اند از بین می‌رود بنابراین سعی می‌کنند به جایی سفارش بدهند که بهترین خدمات یا محصولات را ارائه می‌دهد.
در حالی که افراد حرفهای سعی می‌کنند میزان شکست در ارائه خدماتشان کاهش یابد استراتژیست‌ها فراتر از این اقدام رفته و متوجه شده‌اند که هدف اصلی در کنار ارائه خدمات عالی، رضایت مشتری تحت هر شرایطی است.
اصولا افراد حرفهای وقتی با مشکل ارائه خدمات ضعیف رو به رو می‌شوند سعی می‌کنند هرچه زودتر ایراد را برطرف کنند اما گاهی اوقات استراتژیست‌های کسب و کار از ضعفی که در ارائه خدمات ضعیف وجود دارد استفاده می‌کنند تا مشتریان ثابتی پیدا کنند.
برای توضیح آنچه گفتیم مثالی می‌زنیم. در هر محله‌ای تعداد زیادی رستوران سنتی و فست فود تاسیس شده که یکی از درآمدهای اصلی آنها ارسال غذا به منازل است. به دلیل وجود داشتن تعداد زیاد رستوران و فست فود در محله ما، همیشه در سفارش غذا تنوع وجود داشته و از رستوران‌های مختلف غذا سفارش می‌دادم.
یکی از رستوران‌ها زمان مشخصی برای ارسال غذا داشت و در ۱۵ دقیقه غذا ارسال می‌شد. یک روز ارسال سفارش به ۴۰ دقیقه طول کشید. وقتی پیک رسید به همراه سفارش من، یک سالاد فصل و سیب زمینی سرخ شده اضافه آورد. سالاد و سیب‌زمینی در حقیقت پاداش دیر رسیدن سفارش بودند.
بعد از مدتی متوجه شدم که سفارش من از آن رستوران افزایش یافته است زیرا می‌دانستم که اگر ارسال سفارش طول بکشد یک سالاد فصل و سیب زمینی سرخ شده اضافه خواهم داشت. البته جالبی این موضوع زمانی بود که متوجه شدم این رستوران برای دیگر مشتریان نیز اقدام مشابهی را انجام داده و توانسته با همین کار ساده مشتریان زیادی به دست آورد.
در حقیقت استراتژیست‌های کسب و کار با پذیرفتن ریسک یک شکست کوچک می‌توانند به یک موفقیت بزرگ برسند و مثال بالا نیز اقدام یک استراتژیست موفق را نشان می‌دهد. البته امکان دارد حرکتی که صورت گرفته الگوبرداری از نمونه‌های خارجی باشد. رستوران فست فود زنجیره‌ای دیگری اقدام جالبی انجام داده که اگر سفارش شما از ۲۰ دقیقه بیشتر طول بکشد بابت آنچه سفارش داده‌اید پولی پرداخت نخواهید کرد و جای تعجبی ندارد که رستوران‌های دیگر از این اقدام کپی برداری کنند.
وقتی در ارائه خدماتی شکست بخورید در یک وضعیت بحرانی قرار خواهید گرفت. در این شرایط احتمال آسیب دیدن وجه کسب و کار شما وجود دارد و بدتر از آن نیز از دست دادن یک مشتری و احتمالا مشتریان احتمالی آینده که به دلیل بدگویی‌های مشتری اول از سفارش خدمات یا خرید کالاهای شما منصرف می‌شوند. در نظر داشته باشید که مشتریان در گوشزد کردن خدمات ضعیف یا کالاهای معیوب به دیگران وقت بیشتری می‌گذارند.
استراتژیست‌های کسب و کار در چنین شرایطی در کنار فکر کردن به راضی نگه داشتن مشتری، به هدف او نیز از سفارش خدمات یا خرید کالا فکر می‌کنند. اگر قدرت انجام کاری را داشته باشند حتما انجام می‌دهند.
برای مثال در پروژه‌ی ساختمانی یک بار مصالح اشتباه ارسال شد. در آن شرایط به دلیل اینکه چند روز کار متوقف شد انتظار می‌رفت ارسال کننده مصالح کارشناسی فرستاده و هزینه ضرر وارد شده را تخمین زده و آن را متقبل شود.
اما فروشنده مصالح اقدام جالبی انجام داد. او یک مهندس و چند کارگر فرستاد تا برای یک هفته در شیفت شب کار کرده و عقب ماندن پروژه را جبران کنند. مسئول پروژه نیز از این اقدام راضی بود زیرا در انتهای هفته، پروژه به مرحله‌ای که پیش بینی شده بود رسید.
در این شرایط، تامین کننده مصالح نه تنها باعث جلب رضایت مشتری خود شده بلکه هدف او را نیز در نظر گرفته است. هدف مشتری در شرایط ذکر شده رساندن پروژه به مرحله اتمام در زمان از قبل مشخص شده است و بهترین کار نیز کمک به او در این زمینه با ارسال نیروهای متخصص برای شیفت شب بود.
افراد حرفهای می‌دانند که در صورت کنترل نکردن شرایط، آثار مخربی که یک شکست به همراه دارد می‌تواند روی آینده کسب و کار آنها تاثیر بگذارد. به همین دلیل سعی می‌کنند تا حد ممکن از قبول کردن تقصیر خودداری کنند. آنها در مواجه شدن با مشتریان خود دیگران را مقصر می‌دانند. از تامین کننده مواد اولیه گرفته تا دیگر واحدهایی که با آنها همکاری می‌کنند مقصر دانسته می‌شوند تا این افراد بتوانند کسب و کارشان را بی‌نقص نشان دهند.
این در حالی است که آنها نگه داشتن وجه کسب و کارشان را به قیمت از دست دادن مشتریانشان پرداخت می‌کنند. زمانی که شما دیگران را مقصر شکست‌هایتان می‌دانید در واقع به این موضوع اشاره می‌کنید که دیگران ضعیف هستند و شما نیز با کسب و کارهای غیرحرفه‌ای و ضعیف همکاری می‌کنید یا در تعامل هستید و نمی‌توانید این ضعف را برطرف سازید.
مشتریان با شنیدن اینگونه جملات حتی اگر باور داشته باشند که شما بی‌نقص هستید دیگر از شما خرید نکرده یا خدماتتان را سفارش نمی‌دهند زیرا شما به جای اینکه ضعف آن خدمات یا عیب کالا را توضیح داده و برطرفش سازید خدمات یا کالاهایتان را غیر قابل سفارش می‌سازید. مشتری شما اینطور توجیه شده که اگر بار دیگر به شما سفارش بدهد به دلیل نقص در تامین کننده مواد اولیه یا موارد دیگر قرار است محصولی بی‌کیفیت یا خدماتی ضعیف دریافت کند.
استراتژیست‌های کسب و کار در برخورد با مشکلات به راه حلی فکر می‌کنند که مشتریان با رضایت کامل از محصول یا خدماتی استفاده کنند؛ حتی اگر محصول معیوب باشد یا خدمات ضعیف.
هر محصولی ممکن است ایرادی داشته باشد که از دید مهندسان مخفی بوده و بعد از رسیدن محصول به تولید انبوه خود را نشان دهد. حرفه‌ای‌ها برای اینکه به کسب و کارشان آسیب نرسد این محصولات را جمع‌آوری کرده و ایرادات را برطرف می‌سازند یا فروشش را به طور کامل متوقف می‌کنند اما استراتژیست‌های کسب و کار برای پوشاندن عیوب محصولاتشان، ایرادات را عادی می‌سازند.
برای مثال اگر محصولی بعد از ۸ ساعت کار مداوم با مشکل حرارتی رو به رو شده و آسیب ببیند از نظر یک فرد حرفهای نباید وارد بازار شود اما استراتژیست کسب و کار در چنین شرایطی با عادی سازی موضوع، از شگردهایی مانند برچسب اخطار و فرهنگسازی هوشمند استفاده کرده و کاری خواهد کرد که از محصولش کمتر از ۸ ساعت استفاده مداوم شود.
عذرخواهی استراتژیست‌ها در مورد این محصول به اینگونه است که وقتی از آنها بپرسید چرا این محصول تنها ۸ ساعت قابل استفاده مداوم است می‌گویند: «ما محصولی ساخته‌ایم که ۸ ساعت کار مداوم داشته باشد و این طبیعی است. شما برای استفاده مجدد از دستگاه باید زمانی را برای خنک شدن آن اختصاص بدهید.» جالب است بدانید کاربران نیز به راحتی این موضوع را قبول می‌کنند.
این استراتژیست‌ها به قدری باهوش هستند که برطرف کردن عیب‌ها را نیز یک مزیت نشان می‌دهند. برای مثال کم بودن میزان دوام باتری تلفن هوشمند یک عیب است اما به قدری هوشمندانه عادی سازی شده که کاربران با این موضوع کنار آمده و وقتی میزان ظرفیت باتری در محصولات جدید حتی برای مقدار کمی افزایش می‌یابد آن را به عنوان یک مزیت می‌پذیرند.
زمانی که از کسب و کار اینترنتی و افزایش کسب درآمد از اینترنت صحبت می کنیم قبل از همه چیزها به سراغ ایده های ناب اقتصادی، منابع مالی ، استخدام نیروی انسانی و.... می رویم در حالی که همه اینها به عنوان ابزار مهم کسب درآمد مهم هستند ولی در حین کار و بعد از راه اندازی کسب و کار ، یکی از ابزار مهم پیشرفت کسب درآمد و افزایش پول، داشتن حسن خلق و یا معاشرت درست با دیگران است یک مدیر عبوس و یا بازاریاب بد اخلاق هر چه هم کاربلد باشد تاثیر بدی در کسب درآمد خواهد داشت . لذا توصیه خاص در کسب درآمد داشتن مدیر اجرایی و نماینده فروش با حسن خلق و آگاه به معاشرت حسنه با مشتریان است. در اینجا قصد دارم تا حرفهای مدیران اجرائی در خصوص آداب معاشرت کسب و کار را بیاورم :
هاروی مک کی، رئیس اتحادیه پاکت سازان مک کی
ترجیح می‌دهید کدام یک از این دو نفر با شما کار کند؟ نماینده فروشی که مشتریان همه آرزو دارند با او معامله کنند، یا بولدوزری که به هیچ چیز دیگری جز وظیفه‌اش که گرفتن سفارش است، فکر نمی‌کند و اهمیت نمی‌دهد؟
مایلم سخنم را با جمله‌ای در مورد احیای رفتارهای پسندیده و خوب در دنیای کار و تجارت آغاز کنم. حسن رفتار باعث نمی شود انسان ضعیف و ترسو به نظر بیاید، بلکه در حقیقت بیانگر بلوغ و توانایی شخص در نشان دادن واکنش مناسب به موقعیت های مختلف کاری است.
لین سی. لنکستر، رئیس شرکت بریج ورکس
افراد برای ابراز وجود با هم می جنگند ولی در عین حال می‌خواهند با گروه هماهنگ باشند و از طرف اعضا پذیرفته شوند. در این میان مشتریان هنگامی که رفتاردرست و مودبانه‌ای نمی‌بینند سردرگم و ناراضی می‌شوند.
شناخت این موضوع که نسل‌های مختلف چگونه با جنبه‌های گوناگون آداب معاشرت نظیر زبان، پوشش و رفتار برخورد می کنند، به یکی از ابزارهای اساسی برای ایجاد روابط در دنیای امروز، چه با مشتریان، چه با همکاران، بدل شده‌است. سازمان هایی که قادر باشد این موضوع مهم را به کارکنان خود آموزش دهند، خواهند توانست به جای فاصله انداختن بین نسل‌های گوناگون، میان آنها پل بزنند.مشتریان می‌فهمند که امکان ندارد بتوان یک شبه همه مشکلات را حل کرد، اما دوست دارند بدانند که شما با آنها همدردی می‌کنید و تمام سعی‌تان را برای رفع مشکل می‌کنید.
این آداب و تشریفات ساده را در مقابل مشتریان از یاد نبرید:دومینیک گاللو، مدیر عامل شرکت رد اسپارک
با مشتریان خود در تماس باشید و حال آنها را بپرسید با یک ایمیل یا تلفن از آنها بپرسید اوضاع در چه حال است و کارها چه طور پیش می رود. این یک دنیا می‌ارزد.
ما هنگامی که یک مشتری از محصولی ناراضی است با او تماس می‌گیریم، به دیدارش می‌رویم، یا از شرکت یا کارخانه اش بازدید می‌کنیم. بررسی می‌کنیم، مشکل را رفع می‌کنیم و دوباره روز از نو، روزی از نو. مشتریان می فهمند که امکان ندارد بتوان یک شبه همه مشکلات را حل کرد، اما دوست دارند بدانند که شما با آنها همدردی می کنید و تمام سعی تان را برای رفع مشکل می کنید.
مارسیا استرلینگ، مشاور کل و معاون توسعه کار و تجارت شرکت آتودسک
در گذشته، مردم به خوش رفتاری به چشم عاملی احمقانه و تو خالی برای ارائه رفتارهای اجتماعی مناسب نگاه می‌کردند. اما امروزه در دنیای کار و تجارت، حسن رفتار بیشتر نشان دهنده دیدگاه مثبت درباره شرکای کاری است، طوری که هر دو طرف برنده خواهند بود.
مطلب مشابه اخلاق در کسب و کار:
موفقیت در کسب و کار هدف و آرزوی هر فردی هست و اصولا راه اندازی کسب درآمد به منظور موفقیت صورت می گیرد. همه افراد موفق در کارآفرینی و یا کسب درآمد دارای ویژگی های خاص و منحصر به فردی می باشند منتهی این افراد دارای خصوصیات و ویژگی هایی هستند که بین همه کارآفرینان و افراد موفق تقریبا مشترک و یا نزدیک به هم هست. شناخت این ویژگی های مشترک در موفقیت ما در راه اندازی کسب و کار و افزایش درآمد مفید خواهد بود . البته در بررسی ویژگی های افراد موفق و نیز موفقیت در کسب و کار باید به این نکته توجه کنید که، روش‌های خوبی برای سنجش موفقیت وجود دارند. تعریف موردعلاقه‌ی من از موفقیت، نشات گرفته از اهداف خانوادگی و شخصی است. از نظر من، موفقیت یعنی آگاهی از اهداف خاص و اقدام سنجیده در جهت رسیدن به آن اهداف.
اکثر افراد موفق بعد از دستیابی به اهداف‌شان، اهداف جدیدی برای خود تعیین می‌کنند. ممکن است، تعریف شما از موفقیت با تعریف من متفاوت باشد. با این حال شما هم به نحوی موفقیت را برای خود تعریف کرده‌اید.
معمولا افراد تمایل دارند بر اساس اهداف و ارزش‌های مشترک‌شان گردهم‌آیند. دوستان خوب الهام‌بخش یکدیگرند. افرادی که ارزش‌های مشابه دارند، معمولا اهداف مشابهی هم در زندگی دارند.
فقط 20 درصد تلاش‌های ما منطقی هستند و 80 درصد زمان کاری ما بیهوده تلف می‌شود. ولی اگر آن 20 درصد را درست انجام دهیم (به سوی اهداف‌مان حرکت کنیم)، آن 80 درصد، دیگر اهمیتی نخواهد داشت.
اکثر افراد موفق به سمت کنترل و پذیرش مسئولیت قدم برمی‌دارند. همه‌ی افراد در زندگی خود با موانعی مواجه می‌شوند، ولی افراد موفق اجازه نمی‌دهند که موانع، آنها را از پا درآورند. حتی اگر کسی سنگی در مسیر آنها پرتاب کند، آنها به‌کار خود در جهت رسیدن به اهداف‌شان ادامه می‌دهند. گاهی‌اوقات آنها از این موانع و سنگ‌ها به‌عنوان نردبانی به‌سوی هدف‌شان استفاده می‌کنند،.
پول خرج کردن، فقط بخشی از چالش‌های مسیر است. افراد موفق تشخیص می‌دهند که چه‌طور تمام منابع را در راه رسیدن به اهداف‌شان مدیریت کنند. این منابع عبارتند از زمان، آموزش مداوم، پول و روابط. احتمالا افراد در چهل سالگی قادر نخواهند بود به‌راحتی کسب و کارشان را راه بیاندازند، مگر اینکه در طول مسیر آماده‌سازی‌های دقیقی انجام داده باشند.
اگر هدفی مثل پیاده‌روی دور دنیا داشته باشید، برای انجام این کار به‌زمان، پول و زیرکی احتیاج دارید. شاید بتوانید دوست خوبی هم پیدا کنید که هدفی مثل شما داشته باشد و با اشتیاق در این مسیر به شما بپیوندد.
افراد زیادی را می‌شناسم که از محل کار رسمی‌شان بازنشسته شده‌اند ولی در فعالیت‌های متنوع و ارزشمند دیگری همچنان فعال هستند. هیچ‌چیز مثل افراد شاد، سرزنده و مولدی که به سمت اهداف معنی‌دار و متفکرانه پیش می‌روند، ما را برای حرکت به سمت موفقیت ترغیب نمی‌کنند. آنها حتی اگر دست‌شان خالی شود باز خود را تجهیز می‌کنند تا به مسیرشان ادامه دهند. شاید کلید اصلی موفقیت‌شان اهداف منعطف‌شان باشد.
طاهره منیری شریف (کارشناس ارشد MBA)
مطالب مشابه موفقیت در کسب و کار و افزایش درآمد:
نیاز مشتریت را بشناس و بر اساس نیازش رفتار و عمل کن . کسب درآمدی موفق است که علاوه بر شناخت نیاز مشتری و ارائه کالا و خدمات عالی، طراحی متفاوتی از مدل مشتری محوری ، با سازماندهی اخذ وفاداری مشتری برای خود داشته باشد.
درک نیاز مشتری و عمل کردن بر طبق نیازش اولین قدم موفقیت در کسب و کار و افزایش درآمد است. تجربه نشان داده که مدیران موفق در کسب درآمد اینترنتی کسانی هستند که مشتری مداری را سر لوحه کارشان قرار دادند و هدف اصلی آنها، جذب مشتری بیشتر با اتخاذ سیاست رفتاری بر طبق خواسته مشتری هست . حرف اول و آخر در هر نوع کسب و کاری را نیاز و خواسته مشتری می زند و کسی موفق است که بیشتر بر اساس این نیاز حرکت کند. تجزیه و تحلیل نیاز مشتری فقط محدود به دریافت کالا و خدمات متمایز نیست و بسیار فراتر و بیشتر از اینهاست. آگاه‌ترین مدیران اجرایی همواره این سوال را از خود می‌پرسند که «مشتریان ما چه می‌خواهند». شرکت‌های پیشرو می‌دانند که آنها در فضای کسب‌وکاری هستند که مبتنی بر «تجربه مشتری» است و می‌دانند که چگونگی ارسال‌های یک شرکت برای مشتری به اندازه آنچه ارسال می‌شود اهمیت دارد. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی او می‌شود. و این همان «تجربه مشتری» است.
باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت از شرکت دارند. با تکیه بر تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته در اصول اولیه تعامل با مشتری و مراحل ضروری برای بازطراحی کسبوکار در یک مدل مشتری-محور و سازماندهی آن برای پیامدهای بهینه کسبوکار، رهبران سازمانی در زمینه تجربیات مشتری به دیدگاه‌های سریع برای ایجاد وفاداری در مشتریان، شادتر نگه داشتن آنها، افزایش ۵ تا ۱۰ درصدی درآمد و کاهش هزینه به میزان ۱۵ تا ۲۵ درصد در خلال دو یا سه سال دست می‌یابند. اما دستیابی به این اهداف صبر و شکیبایی فراوان می‌طلبد تا سازمانی ایجاد کند که جهان را از چشم‌های مشتریان ببیند و عملکردها را برای ایجاد ارزش در یک مسیر مشتری-محور بازطراحی کند. وظیفه مدیریت با در نظر گرفتن مشتری (و نه سازمان) در راس امور شروع می‌شود.
تعامل را از دید مشتری ببینید
تکنولوژی قدرت بی‌نظیری برای ارائه قوانین در خرید کالاها و خدمات در دستان مشتریان می‌گذارد. تحقیقات نشان می‌دهد که «اکنون» سه‌چهارم مشتریان، با گذشت پنج دقیقه پس از برقراری تماس، انتظار ارائه خدمات را دارند. یک سهم مشابه، یک تجربه ساده می‌خواهد، از اپلیکیشن‌های مقایسه‌ای در زمان خرید استفاده می‌کند و اعتماد بسیاری به بازبینی‌های آنلاین به اندازه پیشنهادهای شخصی قائل است. مشتریان از شرکت‌ها انتظار همان نوع از سریع بودن، شخصی‌سازی و راحتی را دارند که از شرکت‌های پیشرو مانند گوگل و آمازون دریافت می‌کنند.
سفر مشتری۱ را شناسایی و درک کنید
شناسایی و درک سفر مشتری به معنای توجه کردن به تجربیات کامل و به‌هم پیوسته‌ای است که مشتریان از چشم‌انداز خود در مورد یک شرکت دارند. بسیاری از شرکت‌ها بر نقاط تماس۲ تعامل شخصی تمرکز می‌کنند؛ نقاط تماسی که به صدور صورت‌حساب، آماده‌سازی کالا و خدمات، ارائه خدمات و لایک در فضای مجازی اختصاص داده شده است. در مقابل، سفر مشتری، یک شروع و پایان تعریف شده و واضح دارد و دیدگاه مشتری را نشان می‌دهد و فقط به نقاط تماس با سازمان اشاره نمی‌کند و از این نظر با نقشه نقاط تماس که نشان‌دهنده تعامل‌ها یا تماس‌های شخصی با مشتریان است، متفاوت خواهد بود.
مزیت دوچندان تمرکز بر سفرهای مشتری
در ابتدا، حتی اگر کارمندان در تعاملات نقاط تماس فردی با مشتریان به خوبی عمل کنند، تجربه کلی می‌تواند هنوز مایوس‌کننده باشد (نمودار ۱). از همه مهم‌تر این نکته است که تحقیق مک‌کنزی نشان می‌دهد سفرهای مشتری نسبت به نقاط تماس به‌طور قابل‌توجهی بیشتر به پیامدهای کسبوکار مرتبط است. به‌عنوان مثال، پژوهش اخیر مک‌کنزی نشان می‌دهد که زمانی که سفر مشتری به خوبی عمل می‌کند، نسبت به زمانی که تنها نقاط تماس و تعاملات شخصی خوب عمل می‌کنند، رضایت مشتری از بیمه سلامت ۷۳درصد بیشتر خواهد بود.
آنچه برای مشتریان اهمیت دارد را تعیین کنید
مشتریان از شرکت‌ها انتظار استانداردهای بالا در کیفیت محصول، عملکرد خدمات و قیمت دارند. چگونه شرکت‌ها می‌توانند تعیین کنند که کدام یک از این عوامل برای بخش‌هایی از مشتریان که آنها در آن فعالیت می‌کنند، بیشترین اهمیت را دارند؟ کدام یک بالاترین ارزش اقتصادی را تولید می‌کند؟ در اکثر شرکت‌ها، تعدادی از سفرهای مهم مشتری وجود دارند. درک آنها، به یک کسبوکار کمک می‌کند تا تمرکز خود را حفظ کند، اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته باشد و فرآیند بازطراحی عملکردها حول نیازهای مشتری را شروع کند. ابزارهای تحلیلی و منابع کلان‌داده از عملیات شرکت، می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا عواملی را که مشتریان را خشنود می‌سازند و همچنین رفتار واقعی مشتری که ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند را تعیین کنند. گاهی فروض اولیه نابود می‌شوند. به عنوان مثال در مطالعه موردی یک فرودگاه نشان داده شد که رضایت مشتری بیشتر به رفتار پرسنل امنیتی فرودگاه ارتباط دارد تا زمان صرف‌شده در خط انتظار.
یک هدف مشترک از تجربه مشتری تعریف کنید
در سازمان‌های بزرگ، یک تجربه متمایز مشتری به ایجاد یک حس جمعی از یقین و هدف برای رفع نیازهای واقعی مشتری بستگی دارد. این هدف باید از طریق یک بیانیه هدف ساده اما انگیزه‌بخش برای هر کارمند به‌طور واضح بیان شود، یک دیدگاه و اشتیاق مشترک که با توجه به ارزش پیشنهادی برند یک شرکت، معتبر و سازگار است. (ارزش پیشنهادی بیان می‌کند که چرا مشتریان باید محصولات ما را بخرند یا از خدمات ما استفاده کنند). بهترین مثال از چنین دیدگاه مشترکی می‌تواند هدف مشترک کمپانی والت دیزنی باشد: «ما با ارائه بهترین سرگرمی‌ها برای افراد در همه سنین و در همه‌جا شادی ایجاد می‌کنیم.» بیانیه هدف باید به مجموعه‌ای از اصول یا استانداردها برای هدایت رفتار از سطوح پایین تا بالای سازمان اطلاق شود. سفر مشتری چارچوبی است که به یک شرکت اجازه می‌دهد تا خودش را سازماندهی کند و کارمندان را برای ارسال ارزش به‌طور پایدار و همتراز با هدف آن تجهیز کند. ساختار این سفر می‌تواند باوجود مرزهای عملکردی، به تطبیق کارمندان حول نیازهای مشتری کمک کند.
کسب‌وکارتان را براساس گذشته مشتریانتان بازطراحی کنید
مدیرانی که روی تجربه مشتری کار می‌کنند، ابتدا با متمایز ساختن هدف و تمرکز بر بهبود مهم‌ترین سفر مشتری شروع می‌کنند؛ چه این سفر باز کردن حساب بانکی باشد، چه بازگرداندن یک جفت کفش، نصب کابل تلویزیون یا حتی به‌روزرسانی آدرس و اطلاعات حساب.سپس آنها مراحلی که این سفر را می‌سازند بهبود می‌بخشند. برای مدیریت انتظارات، آنها فرآیندهای پشتیبانی را با روان‌شناسی مشتریانشان طراحی می‌کنند. آنها خود و سازمان‌شان را برای رفع مشکلات در تعاملات با مشتریان و برای ایجاد فرآیند فرهنگ نوآوری مداوم و مورد نیاز برای ایجاد تغییرات بنیادی‌تر سازمانی تغییر شکل می‌دهند.
سفرهای مشتری را با استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال بازطراحی کنید
مشتریان به شخصی‌سازی و سهولت مواجهه با بومی‌های دیجیتال مانند گوگل و آمازون خو‌گرفته‌اند و اکنون انتظار همان نوع خدمت را از سوی بقیه دارند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۲۵ درصد مشتریان درست بعد از یک تجربه بد شرکت را ترک خواهند کرد.
مدیرانی که روی تجربه مشتری کار می‌کنند، حتی می‌توانند با دیجیتالی کردن فرآیندهای سفر مشتری بهتر از قبل شوند. در این تلاش‌ها، تیم‌های چند زمینه‌ای مشترکا فرآیندها و سفرهای پرتاثیر را در این زمینه طراحی، آزمون و تکرار می‌کنند و دائما آنها را پس از دریافت داده‌ها از سوی مشتریان پالایش و بازنشر می‌کنند. چنین روش‌هایی به مدیران با عملکرد بالا کمک می‌کند تا در کمتر از ۲۰ هفته شاهد بهبود قابل‌توجه در فرآیند باشند. طبق برخی مطالعات، شرکت‌های دیجیتال آگاه به‌طور قابل‌توجهی نسبت به رقبای خود بهتر عمل می‌کنند. برای دستیابی به این نتایج، کسب و کارهای ثابت باید روش‌های جدید کار کردن را بپذیرند.
معیارهایی ایجاد کنید که بازخورد مشتریان را اخذ می‌کند
کلید راضی نگه داشتن مشتریان تنها سنجش آنچه رخ می‌دهد نیست؛ بلکه استفاده از داده‌ها برای عملکرد در خلال سازمان نیز هست. نوع معیار مورد استفاده نسبت به مسیری که از آن استفاده می‌شود از اهمیت کمتری برخوردار است. سیستم سنجش ایده‌آل تجربه مشتری، سفرهای مشتری را در مرکز هرم سازمانی می‌گذارد و آنها را با سایر المان‌های مهم دیگر مانند پیامدهای کسب و کار و بهبودهای عملکردی مرتبط می‌سازد. هدایت افراد در سازمان در راس هرم شرکتی قرار می‌گیرد، درحالی‌که از بازخورد مشتری برای شناسایی فرصت‌های بهبود استفاده می‌کند، با معیاری برای سنجش تجربه مشتری شروع می‌شود و سپس به سفرهای کلیدی مشتریان و شاخص‌های عملکردی سرازیر می‌شود (نمودار ۲).
نظارت میان کارکردی را به موقع اجرا کنید
حتی برای شرکت‌هایی که به آرامی با یکدیگر کار می‌کنند، تغییر به سوی یک مدل مشتری‌محور که میانبری در عملکردها ایجاد کند، یک کار ساده نیست. برای حرکت از دانش به سوی عمل، شرکت‌ها نیاز به نظارت و رهبری سازمانی صحیح دارند. بهترین سازمان‌ها از نوعی ساختارهای نظارت برخوردارند که یک پشتیبان (یک مدیر ارشد مشتری) و یک فرد اجرایی برای هر سفر مشتری اولیه دارند. آنها همچنین تیم‌های تمام‌وقت دارند که کار روزانه خود را در سازمان موجود انجام می‌دهند. برای موفقیت، این دگرگونی باید در خلال فعالیت‌های نرمال رخ دهد. برای پرورش درک و اعتقاد راسخ، رهبران سازمانی در همه سطوح باید همان الگوی رفتاری باشند که از تیم‌هایشان انتظار دارند. مکانیزم‌های رسمی تقویت و فعالیت‌های ایجاد مهارت در سطوح چندگانه سازمانی از دگرگونی و تغییر شکل حمایت می‌کنند.
پیروزی‌های اولیه را برای نشان دادن خلق ارزش ثبت کنید
بسیاری از دگرگونی‌های تجربه مشتری با مشکل مواجه می‌شوند؛ چرا که رهبران سازمانی نمی‌توانند نشان دهند که چگونه این تلاش‌ها ارزش خلق می‌کنند. مدیران اجرایی، درحالی‌که مزایای روابط بهبود یافته مشتری را بیان می‌کنند، کارهای جدید و برجسته‌ای برای خشنود کردن مشتریان شروع می‌کنند؛ و به داشتن هزینه‌های واضح و نتایج کوتاه‌مدت ناواضح پایان می‌دهند. راه بهتر برای خلق ارزش، تحلیل عملکرد مشتریان راضی و ناراضی در سازمان و تمرکز بر رضایت مشتری است. این امر نیاز به نظم و انضباط و شکیبایی دارد؛ اما نتایج آن پیروزی‌های اولیه خواهد بود که اعتماد را در خلال سازمان و نیروی بیشتر برای نوآوری ایجاد می‌کند. خشنود کردن مشتریان با تسلط بر مفهوم «تجربه مشتری» و اجرای آن یک چالش است. اما این امر نیازی ضروری برای هدایت در محیطی است که مشتریان قدرت رشد سازمان را در دست دارند.
پی‌نوشت:
۱- سفر مشتری (Customer Journey) نشان‌دهنده کلیه مراحل و شرایطی است که مشتری در زمان تعامل با یک سازمان، آنها را تجربه می‌کند. این ابزار دیدگاه و تجربه مشتری را از تماس آغازین تا فرآیند ایجاد مشارکت نشان می‌دهد.
۲- نقاط تماس یا (Touch Point) نقاط ارتباطی مخاطبان با برند است، که از این نقاط می‌توان به بسته‌بندی محصول، نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، وب‌سایت و سایر فضاهای ارتباطی اشاره کرد. هریک از این موارد می‌توانند از طریق ایجاد تداعیات مثبت و منفی زمینه‌ساز تجربه‌ای برای مخاطبان باشند. در واقع نقاط تماس نشان‌دهنده تعامل و تماس‌های شخصی با مشتریان است.
منبع
ترجمه آناهیتا جمشید‌نژاد در دنیای اقتصاد
مطالب مشابه مشتری:
جذب عواطف کاربران برای کسب درآمد بیشتر
نقش پوشش و فضا در افزایش کسب درآمد
نظر گوگل درباره نقش مدیران در افزایش کسب درآمد